Dwudziestowieczne marki były „krzyczącymi markami”. Było im łatwo. Marki XXI wieku są „markami słuchającymi’”, a wrażliwość na kulturę jest nowym Świętym Graalem globalnego marketingu – Simon Anholt.
Dlaczego akurat ten cytat? Przede wszystkim dlatego, że dziś budowa spójnej koncepcji marki nie opiera się na szastaniu na lewo i prawo logiem firmy, epatowaniem sloganami przywiązanymi do przedsiębiorstwa, wypuszczaniem agresywnych spotów reklamowych i oczekiwaniu na zakotwiczenie się brandu w głowach konsumentów. Mój ulubiony frazes – czasy się zmieniają – paradoksalnie pasuje do każdej epoki i trafnie podkreśla zmienność nastrojów, oczekiwań i potrzeb konsumentów. Panta rhei jak rzekł Heraklit. Tworzenie spójnego komunikatu, który identyfikuje markę nie jest jednorazowym wybiegiem, nie ogranicza się do jednej koncepcji, strategii, która będzie aktualna i skuteczna na wieki. Powinna, wręcz musi być aktualizowana. Musi opierać się na solidnych podstawach, które trzeba stale modernizować.
Zatem jak dziś powinien wyglądać „plac budowy” dla brandu? Od czego zaczynamy, by marka na nim zaistniała? Oto siedem filarów, na których powinna opierać się każda budowa brandu.
1. Musisz wiedzieć, czym marka jest, a czym nie jest
Marka to na pewno nie logo, nie jest nią również produkt ani obsługa klienta. Marka to nic innego jak obietnica, przyrzeczenie określonych wartości i korzyści. Trudno aby klienci identyfikowali się z ceną lub np. proszkiem do prania. Ale już z marką konkretnego proszku do prania owszem. Chociażby dlatego, że ten konkretny proszek zawiera dodatkowo próbkę płynu do płukania lub miarkę. Co z tego, że jest droższy od konkurencyjnych – ma darmową próbkę! Jeff Bezos trafnie wyraził swoje zdanie odnoszące się do tej kwestii: „Nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5% niższe. Niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować lepsze doznania dla klienta”. Jednym słowem marka to coś nienamacalnego; emocje i doznania, które budują mocną lojalność w stosunku do konkretnego produktu lub usługi.
2. Musisz się wyróżnić
Wydawałoby się, że to wyświechtany i wytarty slogan. To prawda. A jednak stale jest aktualny. Trudno o to, by zaistnieć szerzej na rynku, jeśli nasza marka będzie kopią innych z tego samego sektora. Trzeba dokładnie przyjrzeć się konkurencji, by móc z nią skutecznie konkurować, by znaleźć jej słabe punkty i zrobić z nich użytek. Użytek w postaci elementu wyróżniającego brand. Jeden z największych na świecie ekspertów od marketingu, Tim Ambler, ujął to tak – Budowanie marki obejmuje biznes tworzenia mitów w kooperacji z klientami. Mity, które mają przywiązywać klientów z marką, mają wyróżniać i budować jej niepowtarzalność. Klient ma być przekonany, że decydując się na tę konkretną markę, staje się członkiem wyjątkowego klubu, do którego nie wszyscy mają dostęp. Idealnie w ten model wpisuje się Apple.
3. Nie komplikuj przekazów – buduj proste komunikaty
Jeden z największych biznesowych wizjonerów naszych czasów – Richard Branson – w trzech wyjątkowo prostych zdaniach zamknął definicję prostoty – „Złożoność jest twoim wrogiem. Każdy głupiec może coś skomplikować. Ciężko jest coś uprościć”. Skomplikowane przekazy mają to do siebie, że… są skomplikowane. Jeśli planujesz sprzedawać poprzez kanały online, nie możesz przeładowywać e-sklepu efekciarskimi funkcjami, które tylko zniechęcają. Musisz skupić się na tym, by ścieżka zakupowa była krótka, by nie rozpraszać klientów zbędnymi i niewiele wnoszącymi pop-upami. Skup uwagę klienta na tym, co najważniejsze, na korzyściach jakie niesie zakup właśnie w Twoim sklepie. Podaruj e-konsumentom coś więcej niż sam zakup. Zaproponuj rabat na następne zakupy, darmowy upominek pasujący do tego, co klient kupił, etc. Ale rób to w prosty sposób, nie komplikujący dokonania zakupów, nie wymagaj uzupełniania długich formularzy czy też udostępnij możliwość dokonania zakupu bez konieczności rejestracji.
4. Nie przywiązuj się do modelu biznesowego – to nie jest wartość stała
Najwięksi gracze na rynku, tacy jak Amazon czy Google nie opierają swojej obecnej strategii na tej napisanej w czasach swoich początków. Model biznesowy nie jest wartością stałą, jednak stałym działaniem jest budowa marki. Nie można zapominać o tym, że zmieniają się trendy i oczekiwania klientów. Oczywiście filarem budowy brandu jest dobra strategia, ale ta strategia musi podlegać aktualizacji.
5. Oceń rynek w swoim sektorze
Musisz pamiętać o tym, by doskonale orientować się w tym, jak prowadzą swoje firmy konkurenci. Jak starają się zbudować przewagę, jak kreują swoją markę. Pamiętaj, że sekretem biznesu jest wiedzieć to, czego nie wiedzą inni – Arystoteles Onassis. Jednak zapominając o tym, by poznać swoich konkurentów, nie będziesz w stanie ocenić czego nie wiedzą. Zatem jednym z filarów budujących twoją markę musi być perfekcyjna znajomość branży. Tylko wtedy będziesz mógł dostarczyć unikatowych doświadczeń.
6. Sprawdź, jakie jest twoje miejsce w branży
Znając już każdy aspekt odnoszący się do twojego sektora na rynku, oceń jakie jest w nim twoje miejsce. Mając taką wiedzę o wiele łatwiej będzie ocenić co można zrobić lepiej, by twoja marka stała się silna. Choć legenda kina akcji, Bruce Lee, na pewno nie odnosiła się do budowania marki mówiąc– Sama wiedza nie wystarczy, trzeba ją jeszcze stosować… Chęci nie wystarczą, trzeba działać – trafnie opisuje zjawisko. No właśnie, choć zbieranie wiedzy dotyczące miejsca w branży jest działaniem, to zatrzymanie tej wiedzy dla siebie raczej na niewiele się zda. Trzeba ją umiejętnie wykorzystać. Jak? Słabe i mocne strony oraz szanse i zagrożenia – czyli analiza SWOT – pomoże nam w budowie jeszcze silniejszej marki.
7. Zbuduj zapotrzebowanie na twoją markę
Z analizy SWOT można już bardzo wiele odczytać. Pomoże nam ona w ustaleniu jakie elementy trzeba poprawić, jakich nam brakuje i jak to wszystko wykorzystać w realiach panujących w branży. Jednym słowem trzeba zrobić wszystko, by zbudować zapotrzebowanie na naszą markę. By była godna zaufania, kojarzyła się tylko z pozytywnymi emocjami, składała obietnicę. Gdy obietnica jest spełniana, klient docenia to, obdarzając markę zaufaniem. Miara dotrzymywania składanej przez markę obietnicy często ma związek z wysoką jakością lub postrzeganą popularnością marki. Osobiste zaufanie do marki może być postrzegane jako jeden z najważniejszych składników do odniesienia sukcesu.
Jak już wiemy marka to przede wszystkim obietnica, doświadczenie które ma być pozytywne, emocje których żaden inny brand nie dostarczy klientom. W wielkim skrócie – strategia budowania marki musi zakładać całą gamę elementów, których wypracowanie jest absolutną koniecznością do osiągnięcia sukcesu. Choć marka to nie logo, produkt, jakość, komunikacja czy wartości firmy jakimi się kieruje wewnątrz struktur, to jednak te elementy się na nią składają. By zbudować przewagę konkurencyjną należy zadbać o każdy detal, zbudować brand, który jest niezastąpiony zarówno dla klientów, jak i pracowników.